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                      風口下的知識付費

                      發布時間:2018-06-06 13:55:50閱讀次數:
                      “寓教于樂,學以致用。”

                      談及知識付費,泰合資本董事總經理蔣科用八個字予以形容,他認為,教育、娛樂和社交的結合催生了這一行業。

                      他提到一本書——《美國的知識生產與分配》,其中將知識分為五個類別,第一層是實用性知識,比如職業技能;第二層是理性知識,指生活中往往不能直接使用的那類知識,比如歷史、哲學;第三層是消遣性知識;接著是特殊知識,比如急救;最后一層是靈性知識,和宗教相關。知識付費涉及前三種,具備了教育的一些屬性。

                      通過供給導向的知識經濟,知識付費正在今天的互聯網上爭奪用戶的注意力。它們與社交相結合,利用社交傳播、引爆,流量上具備了傳媒的特點。

                      他同樣認為,知識付費還有一定的消費屬性,可以被定義為文化消費。

                      蔣科稱,薄荷閱讀已經是微信體系內比較領先的知識付費產品,幫助學員提升英語的詞匯量和閱讀量,完成這些提升后,學員和消費前的自己隸屬于兩個文化消費的世界。

                      曾經,學員只能在中文世界里進行文化消費,經過知識付費教育,詞匯量增加,就能在英文世界里進行文化消費,比如購買英文原版書等,增加了用戶的生命周期。

                      “知識付費是上一個階段的終點,也是下一個階段的起點,能夠改變用戶消費的路徑。”蔣科說。

                      知識金礦

                      知識付費領域,得到、知乎、喜馬拉雅FM、果殼等是體量較大的入場者,但因各自模式不同,它們的優劣勢也各有側重。

                      一位不愿具名的知識付費內容公司負責人與這些平臺均有深度合作,在他看來,知乎并沒有大刀闊斧地抄底知識付費領域,“知識付費對它來說更多像是延伸,很難在市場占比上做大文章。”

                      事實上,目前市場中知識付費銷量較高的產品,更多體現在功能化、大眾化等特點,由于知乎要守住自身價值觀和個性人群、精英化特性,決定了無法大范圍支持知識付費產品的全面鋪開。

                      喜馬拉雅FM從UGC出發,入局知識付費后策略有所改變。因為流量有限,開始走精品策略,不斷拓展知識付費的深度嘗試。

                      音頻的伴隨屬性和曾經的內容積淀,讓喜馬拉雅FM剛一入局就具備了很大的勢能優勢,但在這名負責人看來,喜馬拉雅FM的問題在于因為內容獨家而受到的限制。

                      他援引吳軍的話:“擁有是農耕文明的本質,開放和連接則是互聯網的本質。”

                      喜馬拉雅FM與互聯網的連接本質對抗,要求知識付費內容獨家由它運營的做法為它帶來了更大副作用。越來越多優質內容不愿進入喜馬拉雅的獨家體系,一旦推廣不好,便會喪失從其他平臺崛起的機會。

                      知情人透露,喜馬拉雅FM對內容采取中心控制的做法,已經導致一些優秀知識付費產品打造人離開,這也反映出喜馬拉雅FM戰略上的一些尷尬。

                      喜馬拉雅FM的內容溢出,反過來培育了荔枝微課這樣的開放型知識付費平臺。

                      羅振宇是《對話》制片人出身,因此,得到也具備精英人群特點。得到吸納的知識付費講師,也符合這一調性。作為業界標桿的得到,弊端同樣始于這一定位,每年打造的產品非常有限,難以大規模復制。

                      前磨鐵集團運營副總裁、首席戰略官、黑天鵝品牌圖書創始人劉杰輝用傳統出版業類比得到,他認為得到就像出版界的中信。

                      分答則更傾向于單點問題的功能性,在業內人士看來,分答在幾家知識付費平臺中最接地氣。

                      但分答PUGC的做法與講師無法形成深度合作關系,更像是在知識付費領域打造線上的“十萬個為什么”。

                      劉杰輝認為,幾家平臺的做法未來會逐漸趨同,而在大的平臺之下,付費內容制造商和一些垂直流量平臺如微信公眾號,則在知識付費風口上真正賺到了錢。

                      知識付費正在逐漸向PGC方式過渡,但如今,大量產品還是UGC方式,需要專業內容生產機構介入。

                      劉杰輝以出版行業做比,當當、京東、亞馬遜是渠道,知乎、得到、喜馬拉雅、果殼亦如此,大量知識付費界的出版公司被需要。

                      事實上,各知識付費平臺的內容,大部分由外部內容創作公司輸入,平臺去拿比例不同的分成。對大流量平臺來說,也是依靠從前存量流量進行快速變現的過程。

                      網易云音樂CEO朱一聞曾對《中國企業家》表示,知識付費會成為網易云音樂的重要變現渠道,因此,雖然網易內部網易云課堂、網易公開課等都在做知識付費,網易云音樂也要競爭入局。

                      網易云音樂在知識付費上的重視程度和投入力度確實越來越大,心理學者陳立在網易云音樂上的“陳立客廳”課程,還獲得了網易CEO丁磊的大力推薦。

                      十點讀書這類頭部微信大號做知識付費的比例也越來越高,劉杰輝判斷,未來大部分微信大號都會去做知識付費。

                      “公眾號做知識付費有天然的優勢,他們有自己穩定的用戶,用戶互動具備粘性,并且擁有明確的公號屬性,了解用戶的確切需求。”在用戶信任的情況下去做知識付費,轉化率就會很高。實際上,微信公眾號付費產品的購買的確在所有渠道中最具優勢。

                      以他打造的李源課程為例,在十點課堂上線后,十點讀書的分成占到50%,但十點讀書本身并不打造這款產品,更多承擔的是產品與自身品牌特質結合的橋梁作用,產品上的投入幾乎是零,拋掉流量成本有著高額回報。

                      微信大號悅讀的頭條平均閱讀量通常都在十萬加,負責人莫然提到,平臺會去打造知識付費產品,同時也會接收外界符合公眾號調性的知識付費產品。

                      百萬粉絲的微信公眾號,也逐漸在向知識付費靠攏,典型的如新世相、36氪、創業邦、饅頭商學院等。

                      知識付費很好地滿足了流量節點的變現需求,一些節點甚至愿意為此更多補貼。

                      在劉杰輝看來,這就相當于出版業開設的書店,每一個賣場都希望書店進駐,因為書店可以提高文化消費的消費品質,并且帶來人流。

                      “全國各地有成千上萬的書店,所以,知識付費平臺還會遍地開花。”劉杰輝說。

                      出版業的二次變革

                      磨鐵集團創始人沈浩波是國內民營書業崛起的第一批老板,劉杰輝則是行業內的第一批職業經理人。2016年4月,劉杰輝在職創業,11月正式遞交辭呈。

                      2017年6月,劉杰輝再度創業。過程中,沈浩波一直堅定地支持劉杰輝,為劉杰輝在磨鐵公司提供辦公場地,并繼續注入數百萬投資。

                      如今,除了劉杰輝聯合創立的“戀愛發展學會”成為情感類前三大知識品牌外,“個人發展學會”也做出了不少爆品。

                      他與前羅輯思維知識策劃人李源合作的第二季知識付費內容《聽讀書怪才講名人傳記》節目,開售不到一個月,銷售達到2萬份。2017年中期上線的第一季讀書節目,上線不到半年,訂閱量近4萬份。

                      同時,與喜馬拉雅FM合作出品的大鵬《超級聊天術》節目成為喜馬拉雅溝通領域前三名,兆民《所謂情商高,就是會說話》節目播放量已過千萬,出版的音頻同名書《所謂情商高,就是會說話》在當當圖書總榜長期占據前三名。

                      此外,《5分鐘打動人心:高情商溝通課》也引爆荔枝微課、靜雅課堂、好好學習、網易公開課等數十個垂直渠道,上線不到半年,銷售已近6萬份。

                      除了接地氣的實用性知識,具備前瞻意識的理性知識也同樣獲得了大量用戶。

                      中央財經大學教授、金融法研究所所長黃震就與“個人發展學會”合作了一檔《超越財富自由必修的30堂未來趨勢課》的付費課程,課程由IDG總裁熊曉鴿、萬向集團副董事長肖風、火幣網創始人李林等區塊鏈大咖聯袂推薦。

                      劉杰輝與喜馬拉雅FM、荔枝微課、十點讀書、網易云音樂、知乎、分答、小鵝通等平臺均有合作,不到一年時間,“個人發展學會”銷售份數過萬的爆款知識節目就有十余檔,超過二十部同名書籍也在制作發行中。

                      時寒冰、李開復、陳志武、宋鴻兵、羅振宇、古典等人都曾是劉杰輝的作者,合作打造過百萬級暢銷書如《自控力》《拆掉思維里的墻》《羅輯思維》《時寒冰說:經濟大棋局,我們怎么辦》等。因為資深的出版經驗,劉杰輝在做知識付費產品時,比其他人走的彎路要少一些。

                      他認為,出版的內容打磨過程,與知識付費的內容打磨過程異曲同工,只是內容載體和文本形式的變化。

                      資深出版人轉向去做知識付費的人并不少,《中國企業家》記者了解到,一些出版社編輯已經獨立成立團隊,為得到、知乎等供給知識內容。

                      蔣科也提到,知識付費是文化出版業的第二次產業升級。

                      此前,出版行業有五個價值鏈:內容作者-經紀人-出版商-批發商-零售商。第一次產業變革發生在上世紀90年代,由亞馬遜引導發生。亞馬遜從圖書零售出發,改造了圖書批發環節,成為線上圖書零售巨頭。

                      他認為第二次就是現在,創造知識付費內容的公司,既是經紀人,負責和作者簽約、管理、包裝、運營作者;還要作為出版商來制定內容;同時,它是批發商,把知識產品供給B端;又是零售商,把產品送到C端。

                      所以,在蔣科看來,文化出版的產業鏈價值正在被放大,這是一個廣闊的機會。

                      新機會

                      知識付費的興起背后,是用戶時間碎片化、音頻普及和競爭壓力增大所帶來的終身學習價值。

                      在劉杰輝看來,知識付費的趨勢是不可逆的,并且,類似最初放開出版業,最先動銷的是經管類功能性圖書,人文社科等內容會逐漸起步,成為暢銷書的一大類別。

                      知識付費同樣,競爭壓力增大,人們焦慮感更甚,對于功能性知識付費產品有更大需求,所以這一領域首先誕生的便是功能性產品。

                      一些人文類課程,比如余秋雨《中國文化日課》、方文山《方文山的音樂詩詞課》、高曉松《矮大緊指北》、蔣勛《蔣勛細說紅樓夢》等人文課程也都逐步上線,售賣情況開始反超。

                      蔣科提到,知乎、得到面向年輕、精英、男性群體,他們對于成功的渴求更大,同時對課程的要求也會很高,聽課之后有落差,或者認為無法快速助他實現目標時,便會棄置課程,因此,得到的知識付費課程完課率并不高。

                      然而,十點讀書、荔枝微課、千聊平臺上,女性用戶占到百分之七八十,知識付費課程偏向腰部內容,領域集中在情感、親子和美妝,用戶粘性較高,完課率較好。

                      在蔣科看來,這也是知識付費未來的機會所在,女性市場值得被進一步挖掘,相伴而生的,就是大量非功能性產品。

                      知識付費的另一個趨勢,是開始蔓延至下沉人群。

                      在北上廣深等一線城市,并不缺乏優質課程、前沿信息和資源,但二三線、五六線城市卻缺乏更多攝入優質知識的渠道,具備更大的發展潛力。

                      知識付費將線下輕型培訓課程搬到了線上,劉杰輝也在做這樣的線上培訓產品如訓練營,更深一層的產品則是線上一對一咨詢。

                      他認為,從免費導流課程到知識付費產品到訓練營再到一對一咨詢,課程設計和用戶規模都呈漏斗形,基于內容核心,通過標準化突破形式壁壘,用價格把對內容需求更具深度的人逐層篩選出來,打通教育、出版、知識付費及咨詢的不同領域,這可能是知識付費所能連接的新機會。

                      十幾年前,出版行業剛剛開放時,劉杰輝寫過一篇畢業論文:論經管類偽書。《執行力》《沒有任何借口》等都是偽書,“亂編一個國外作者的名字,找大學生攢書,都能被出版商拿去出版,市場非常不規范。”

                      事實上,知識付費也正處于這個階段,優秀產品的數量還非常少,對于產品生產沒有做到高標準嚴要求,甚至還有一些有害產品。

                      “行業發展會越來越規范,懂得在其中建立標準,進行專業化職業化分工的知識付費產品打造公司,會在市場的優勝劣汰中凸顯價值。”劉杰輝說。

                      來源:中國企業家雜志
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